Книжный каталог

Отсутствует Товарная Политика Предприятия

Перейти в магазин

Сравнить цены

Описание

Книга посвящена товарной политике предприятия. Здесь подробно рассказано о товаре и его свойствах, составляющих товарной политики, ассортименте товаров и товарной номенклатуре, классификации товаров и услуг, а также о жизненном цикле товара, качестве товара, показателях и видах качества, оценке качества товара, управлении качеством товара.

Характеристики

  • Форматы

Сравнить Цены

Предложения интернет-магазинов
Иващенко Н. Товарная политика текстильного предприятия. Учебник Иващенко Н. Товарная политика текстильного предприятия. Учебник 583 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Отсутствует Товарная политика предприятия Отсутствует Товарная политика предприятия 59.9 р. litres.ru В магазин >>
Николаева М. Товарная политика. Учебник для бакалавриата Николаева М. Товарная политика. Учебник для бакалавриата 530 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
А. А. Гудилин Маркетинг А. А. Гудилин Маркетинг 184 р. litres.ru В магазин >>
Отсутствует Сбытовая политика предприятия и сервис Отсутствует Сбытовая политика предприятия и сервис 59.9 р. litres.ru В магазин >>
Федько В. Товарная политика организации. Для бакалавров и магистров. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения Федько В. Товарная политика организации. Для бакалавров и магистров. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения 1383 р. chitai-gorod.ru В магазин >>
Отсутствует Цена и ценовая политика предприятия Отсутствует Цена и ценовая политика предприятия 59.9 р. litres.ru В магазин >>

Статьи, обзоры книги, новости

Товарная политика

Товарная политика Содержание и сущность товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Структура товарной политики

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Виды и разновидности товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

концентрическая , когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

горизонтальная , когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

конгломератная , когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Роль и предназначение товарной политики

Таким образом, формирование товарной политики и ее кор ректировка предполагают наличие хорошего знания службой мар кетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих нео жиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уров ня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориен тированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выве ренными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой.

Источник:

www.good-reklama.ru

Сотничек А

Отсутствует Товарная политика предприятия О журнале

Киевский национальный университет технологий и дизайна

В статье рассматриваются проблемы формирования товарной политики предприятия.

Kiev National University of Technologies and Design

This article is about problems of formation commercial enterprise policy.

Библиографическая ссылка на статью:

Сотничек А.А. Проблемы формирования товарной политики предприятия // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/01/19551 (дата обращения: 11.01.2018).

Вопросы эффективного формирования товарной политики является основой деятельности предприятия, источником его доходов, перспективой дальнейшего функционирования и развития.

На сегодня в условиях жесткой конкуренции именно свойства и характеристики товара определяют направление рыночной и всей производственной политики предприятия. Все мероприятия, связанные с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и являются составляющими его товарной политики [2].

Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Маркетинговым аспектом являются действия направлены на обеспечение потребителей товарами и услугами, а коммерческий аспект – это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции.

Основные направления и принципы разработки товарной политики напрямую зависят от четко определенной генеральной стратегии предприятия. Для правильного эффективного формирования товарной политики необходимо обеспечение следующих условий: наличие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка своих возможностей и ресурсов [1, ст.16]. Большинство проблем товарной политики предприятий является неструктурированными, неопределенными и заранее не прогнозируемыми. Кроме того, часто они имеют несколько вариантов решения. Поэтому важно высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка альтернативных решений проблем. Верно определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает для руководства своеобразным ориентиром общего направления действий.

Сегодня можно выделить следующие основные проблемы формирования товарной политики как: обеспечение надлежащего уровня качества формирование оптимального товарного ассортимента, создание и производство новых товаров и услуг; позиционирование товаров, управление жизненным циклом товара, обеспечение качественного сервиса.

Рассмотрим подробнее сущность каждой проблемы. Качество всегда была и остается важной рыночной характеристикой товара. Начиная с последних десятилетий XX в .. наблюдается значительный рост значение в качестве в жизни человека. Для 80% покупателей качество стало важнее цену [1]. Также важным аспектом является цена товара. К сожалению, на сегодня высокая цена еще не является свидетельством высокого качества товара, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкуренция также приводит к борьбе за количество, а не за качество продукции, поэтому проблема несоответствия цены и качества достаточно актуальна.

Основой для формирования ассортимента является ассортиментная концепция. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта и специфики выпускаемой продукции. Критерием оптимальности товарного ассортимента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей за наиболее эффективного использования ресурсов предприятия для изготовления товара с низкими издержками. должен организовать постоянный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Одной из концепций, решает проблемы формирования и оптимизации ассортимента, является организация и эффективное взаимодействие производителя с оптовым и розничными торговыми представителями, позволит оптимизировать товаропоток от производителя к потребителю. Данная концепция получила название категоричного менеджмента. Согласно этой концепции, при формировании товарной категории учитываются такие показатели, как объем продаж, опрос потребителей.

Также важной проблемой остается определение степени новизны товара, поскольку это влияет на цену. На сегодня отсутствует шкала оценки рыночной новизны товара, которая позволила бы оценить уровень адаптации нового товара к рыночным изменениям.

Исследуя проблему позиционирования, можно сказать, что в Украине основными моментами, которые требуют внимания являются: не до позиционирования (несформированность определенного уникального образа в сознании потребителей); сверх позиционирование (за торговой маркой стоит единственный критерий позиционирования) чрезмерное увлечение новыми продуктами, позиционируемые на одну целевую категорию продуктами, которые выпускаются. Такая ситуация часто приводит к уничтожению одного товара другим, проблема позиционирования бренда, вообще ключевым моментом его создания, управления системой брендов [2, ст.19]. Необходимо отметить, что для большинства товаров присуща тенденция существенного сокращения жизненного цикла. Поэтому именно анализ жизненного цикла, товара позволяет вносить изменения в процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в сою очередь, влияют на характер и долговечность жизненного цикла товара.

Еще одним аспектом является сервис, который представляет собой система обслуживания, что позволяет потребителю выбирать для себя оптимальный вариант покупки товара и потребление его экономически выгодно и в срок. Сегодня производители предлагают широкий выбор одних и тех же товаров, а также по одинаковым ценам, поэтому конкурировать они могут за счет более качественного или более широкого сервиса. Постоянный контроль за потребностями потребителей, услугами, которые предлагают конкуренты, соотношением доходов и стоимости сервиса поможет сформировать систему качественного и эффективного сервиса [3, ст.111].

Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что основными направлениями при формировании товарной политики является: ??качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации, позиционирование, жизненный цикл товара и сервис. В указанных аспектах, необходимо учитывать современные тенденции, характеризующие развитие товарного рынка.

Поделиться в соц. сетях

  1. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. – М: Финансы и Статистика, 2006 г.
  2. ТкаченкоН. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики предприятия / / Маркетинг и реклама. – 2007. – № 1. – С.16-19.
  3. Илляшеннко С.М. Товарная инновационная политика. Учебник. – М.: Университетская книга, 2007. – 281 с.
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга – М: Прогресс, 2007. – 240с.

Количество просмотров публикации: Please wait

© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье) Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:

© 2018. Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации».

Источник:

web.snauka.ru

Осуществление товарной политики

Отсутствует Товарная политика предприятия Маркетинг как основа повышения эффективности дечтельности предприятия

3.2. Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использования ресурсов. При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются:

- исходя из назначения товаров (потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги);

- исходя из длительности использования товара или срока их использования (товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара);

- учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром ( повседневный спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д.).

Формирование ассортимента – процесс подбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов:

- общие – производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли;

- специфические – которые влияют на построение ассортимента на предприятии (тип магазина, организационно – правовая форма, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конкуренции).

3.3. Проведение ценовой политики. Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами маркетингового комплекса. С помощью цен реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности и организация маркетинга на предприятии. Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепций руководителей фирм о том, каков должен быть уровень цен на продукцию предприятия и кто должен решать вопросы ценообразования. Существуют цели ценовой политики, среди которых наиболее важными являются:

- максимизация прибыли – носит, как правило, краткосрочный характер, здесь возможно установление высоких цен, выше, чем сложились на данной территории. Верхней границей этой цели является спрос;

- сохранение своего положения на рынке – также относится к категории краткосрочных целей – установление цены ниже сложившейся на данной территории;

- лидерство в продажах – эта цель является долгосрочной. Стабильное получение прибыли за счет массовости продаж, цена устанавливается чуть ниже, чем на рынке;

- лидерство в качестве – ключевым понятием этой цели является качество обслуживания.

В ходе ценовой политики решают задачи: в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя; решить когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурентов; с каким ценовым сопровождением выводить на рынок новый товар, не имеющий аналогов; по каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента предприятия следует пересмотреть цены. В ходе проведения ценовой политики предприятию необходимо определить наиболее оптимальный метод ценообразования. Будет ли это затратное ценообразование, ценностное ценообразование или конкурентное. Неотъемлемой частью ценовой политики является стратегия ценообразования – комплекс управленческих решений, обеспечивающих реализацию целей ценовой политики. Существует огромное множество ценовых стратегий, среди которых наиболее известные: стратегия зональных цен, стратегия цен «выше номинала», стратегии неизменных цен, меняющихся цен, ломанных неокругленных цен, приятных глазу цен и т.д.

3.4. Осуществление коммуникаций маркетинга. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители, партнеры, конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров и основными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем. Инструментами стимулирования являются:

1) рекламные методы – различные виды рекламных средств;

2) не рекламные методы - работа отдела сбыта; сеть торговых представителей; торговые агенты; филиалы предприятия;

3) торговое, организационное, эстетическое, этическое обслуживание покупателей.

Существует понятие ценового стимулирования – временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупке.

Важной составляющей коммуникаций маркетинга является [7]паблик рилейшнз – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Основными объектами паблик рилейшнз являются:

- население – наиболее важный масштабный, организованный объект. На его основе ведется работа с другими объектами. Основная форма работы – организация праздников, выставок – ярмарок и т. д.;

- потребители – работа идет в плане удовлетворения претензий потребителей, создаются методики по оценке товаров и услуг с точки зрения потребителей;

- рыночная среда – работа ведется по созданию деловой доброжелательной атмосферы и в плане развития тенденций сотрудничества;

- некоммерческие организации – профсоюзы, партии, фонды – активное участие в деятельности этих организаций создают условия благоприятного имиджа предприятия;

- государственные и местные органы управления – работа идет через руководителей, чиновников;

- средства массовой информации.

Близко к системе паблик рилейшнз существует служба «ФОССТИС» – формирование спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие мероприятия:

- внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара (услуги);

- рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров;

- рассказ – свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально – экономического эффекта;

Источник:

www.newreferat.com

Сущность товарной политики и ее место в системе комплекса маркетинга

Библиотека

Сущность товарной политики и ее место в системе комплекса маркетинга

Маркетинг в условиях рыночных отношений выступает в роли инструмента управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, целью которого является эффективное удовлетворение потребительского спроса. От способности предприятия создавать товары и услуги, отвечающие потребностям рынка, зависит успех деятельности предприятия. От грамотного формирования и успешной реализации товарной политики во многом зависит осуществление необходимого уровня обслуживания потребителей и прирост ключевых экономических показателей предприятия.

Сущность маркетинговой деятельности формируют: анализ потребителей, конкурентов, рынков, среды; выбор целевых рынков, их сегментирование, позиционирование товара; разработка маркетинговых программ и маркетинговых стратегий. Общеметодологической основой для разработки программы маркетинга является «комплекс маркетинга» (или система 4Р: товар, цена, продвижение, месторасположение) – набор взаимосвязанных между собой элементов, совокупность которых применяется для осуществления маркетинговых целей 1 .

Предприятия, функционирующие в современных условиях конкурентной и активно развивающейся рыночной среды, могут достигнуть нужного уровня конкурентоспособности только при грамотно организованной товарной политике. Товарная политика является особым звеном в маркетинге как системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия и ориентирует деятельность предприятия на качественное удовлетворение спроса потребителей 2 .

Товар не случайно указывается в перечне элементов комплекса маркетинга первым, т.к. именно от потребительской ценности товара в итоге зависит, будет ли удовлетворен потребитель, и происходит это в результате продуктивной реализации товарной политики.

Товарная политика представляет собой инструмент маркетинга, состоящий из совокупности целенаправленных решений и мер, влияющих на установление оптимизированной номенклатуры выпускаемой продукции, образование и управление ассортиментом, стабилизация качества и конкурентоспособности товара на надлежащем уровне, разработка упаковки и маркировки, а также разработка марочной политики компании 3 .

Исходя из вышесказанного, можно вынести, что формирование товарной политики предприятия в условиях современного рынка возможно лишь на базе совокупного подхода, который включает как маркетинговую, так и финансовую составляющие, и использование которого даст возможность предприятию гарантировать финансовую стабильность, новые направления развития и способность конкурировать на рынке.

Схематически цели товарной политики можно представить следующим образом (рис.1.1):

Рис. 1.1 - Цели товарной политики

Товарная политика ставит перед собой следующие задачи (рис. 1.2):

Рис. 1.2 - Задачи товарной политики

Фундамент формирования приемлемой товарной политики был заложен зарубежными авторами, такими как И. Ансофф, К.Бове, К.Боумен, Р.Дафт, Е.Дихтль, Ж.Ламбен, Дж. О'Шонесси, Ф. Котлер, Дж. Эванс и другие 4 . Как форма деятельности же товарная политика стала содержанием изучения большинства исследователей в области изучения рынка и поведения потребителей, таких как, например, Б. Берман, А. Дейян, П. Друкер, Р. Моррис и другие. Многие из их работ посвящены исследованию психологии восприятия особенностей товарных марок потребителями. В данном направлении известны работы таких авторов как А. Маслоу, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж и другие.

Немалую лепту в исследование возможных подходов к формированию товарной политики внесли такие советские ученые как М.М. Дарбинян, Л.А. Полонская, Г.Л.Трахтенберг, М.М. Туриянская. В их исследованиях был сделан акцент на рассмотрение проблемы формирования оптимального ассортимента под воздействием малых производственных мощностей и других ресурсов. Специфика товарной политики России изучались и Г.Л. Багиевым, П.С. Завьяловым, И.В Крыловым, В.П. Федько, Н.Г. Федько и другие.

Работы таких авторов как И.Л. Акуличева, Г.В. Астратовой, А.Б, Борисова, Г.А. Васильева, Е.Б. Герасимовой, В.В. Григорьева, В.А. Клюкаева и некоторых других, – посвящены анализу проблем обоснования и формирования товарной политики.

Отсутствие устойчивости внешнего окружения, повышение уровня конкуренции, нестабильность предпочтений потребителей определяет потребность в осуществлении концепции маркетинга в жизнедеятельности российских предприятий. Работы А.А. Алексеева, О.Н. Беленова, О.В. Воронковой, Е.В. Закшевской, А.В. Короткова, Т.Н. Макаровой, И.В. Филимоненко и других авторов посвящены созданию последовательных подходов к генерированию товарного ассортимента в условиях изменяющегося рынка.

Проведенный анализ теоретического материала выявил, что на данный момент в научной литературе нет общепринятого согласованного определения понятия «товарная политика». А исследования отечественных и зарубежных авторов не представили в полной мере научно обоснованное исследование маркетинговых моделей развития товарной политики и ее направленность на разработку инновационной продукции 5 .

Можно выделить четыре группы авторов со схожим подходом к трактовке определения товарной политики.

Первая группа в лице В.И. Беляева, А.Б. Борисова, Н.Л. Зайцева, Н.Д. Эриашвили и др. делает в своих определениях упор на ассортиментной политике, представляющей собой создание и внедрение в производство определенного перечня изделий, их модификаций, по какому-либо критерию объединенных в товарные группы. Определения же товарной политики в прочтении данных авторов узкопрофильные, без необходимых уточнений (отсутствуют такие категории как товарная линия, производственная программа).

Вторая группа авторов нацелена в своих определениях понятия товарной политики на стремление к удовлетворенности потребностей потребителей (Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.Н. Еремин, А.П. Панкрухин, И.М. Синяева, В.М. Тарасевич). Но такое стремление не является основополагающей задачей экономической деятельности предприятия, так как из нее не следуют определенные критерии оценки тенденций и форм экономического развития. Иными словами, предприятию необходимо стремиться делать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял потребности своих потребителей, в то же время, чтобы это не было в убыток для своей экономической деятельности. В результате такая цель может упустить из вида устремление предприятия к возможной максимизации итоговых финансовых результатов своей деятельности.

Авторы третьей группы (С.В. Захаров, Е.В. Левкина, Е.П. Михалева, В.И. Павленко, Б.Ю. Сербиновский) рассматривают товарную политику с точки зрения ее целенаправленности, при этом, не указывая конкретно на ее цель и особенности построения, из-за чего возникает эффект размытости, недосказанности. При таком подходе возможно получить в конечном результате либо низкий эффект, либо полное его отсутствие от направлений товарной политики. В частности, значительно усложняет понятие сущности товарной политики отсутствие четко выраженной ее цели.

У авторов четвертой группы определений товарной политики (А.Д. Тюрин, В.Ф. Халипов, Е.В. Халипова) отсутствует направленность на удовлетворенность потребностей потребителей, упускается необходимость применения стратегии поведения предприятия в рыночных условиях, что идет в противоречие с методикой процесса управления, в которой немаловажным фактором является именно направленность на цель на основании тактики и стратегии поведения в условиях конкуренции 6 .

Структурировано вышесказанное можно отразить в следующем виде (таблица 1.1):

Подходы к понятию «товарная политика»

Итак, становится очевидно, что определения авторов являются узконаправленными, не раскрывают всей сути понятия, не содержат необходимых уточнений: одни не включают в определения такие категории как товарная линия или производственная программа, другие акцентирую свое внимание только на удовлетворенности товаром конечных потребителей. Многие авторы предпочитают акцентировать свое внимание на факторах формирования и целях направления, нежели раскрывать сущность понятия.

Обобщив вышеизложенное, можно предложить следующее определение товарной политики: товарная политика – это составной элемент маркетинговой деятельности предприятия, который выступает как заблаговременно определенный курс его действий по производству (или продвижению) определенного вида товаров; формированию товарной номенклатуры, мер по ее управлению; мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара; учету внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его производство, продвижение, реализацию, совершенствование; сервисное и предпродажное обслуживание; мероприятий по исследованию рынка, потребителей, конкурентов, прогнозированию жизненного цикла товара; проработке вопросов упаковки товара, товарного знака, наименования товара.

Товарная политика состоит из определённых целенаправленных действий товаропроизводителя и существующих у него заранее продуманных и запланированных принципов поведения. Основываясь на том, что товарная политика представляет собой четко спланированные действия, направленные на производство и сбыт товаров, возникает противоречие со мнением авторов, считающих это лишь «совокупностью принципов и целей. » Но, если быть согласиться с авторами, показывающими товарную политику как совокупность решений и мер по формированию ассортимента, по поддержанию уровня конкурентоспособности товара, решению о выведении его на рынок, стоит отметить односторонность данного подхода так как: товар как часть комплекса маркетинга – набор инструментов, включая и ассортимент. В то время как конкурентоспособность товара зависит от всех элементов, включенных в понятие «товар» 21 .

Маркетинговые решения по товару являются определяющим фактором для осуществления планов относительно сегментирования, позиционирования, ценообразования, сбыта и продвижения. Намеченная стратегия маркетинга и стратегии сегментирования и позиционирования затем определяют критерии к характеру и свойствам товара. Некоторые сферы жизнедеятельности предприятия как проектировка товара, подготовка его производства и сбыта, непосредственно взаимосвязаны с товарной политикой, завися от ее задач.

Товарная политика значима как с экономической, так и с социальной точки зрения. Экономическое значение предполагает, что предприятие способно конкурировать и выживать на рынке при действенном управлении товарной политикой. Социальное же значение предполагает, что товарная политика способна влиять на потребительские вкусы, потребности, а также предоставляет возможность прогрессировать в сознании общества социально значимым идеям и установкам 22 .

Товарная политика несет определяющее значение и влияет на многие факторы деятельности предприятия (например, решает вопрос по производству нового товара). Маркетинговые исследования в этой сфере предупреждают многие ошибки предприятия, которые могут быть совершены на данном этапе хозяйственной деятельности. А, значит, маркетинговая товарная политика способствует возрастанию эффективности предприятия. Также она непосредственно взаимодействует с ценовой политикой организации, предметом внимания которой являются оптовые и розничные цены и этапы ценообразования. Маркетологи определяют наиблагоприятную цену на товар, исходя из этих вопросов, а это в свою очередь влияет на повышение объема прибыльности предприятия 23 .

Рост уровня конкуренции и пресыщение рынка всевозможными товарами ведет к тому, что в большей степени практический маркетинг сосредотачивает действия на продвижении товара, что, тем не менее, не преуменьшает значимости решений по товару, так как потребителю, прежде всего, нужен товар, а не обещание.

Регулирование товарной политики подразумевает проектирование и подготовку работ в нескольких областях жизнедеятельности организации. В первую очередь, важно контролировать состояние рынка на каждой из стадий разработки товара на предмет соразмерности идеи товара с потребностями и предпочтениями потребителей. Данные о потребителях и конкурентах необходимы для обнаружения неудовлетворенных потребностей, анализа товара в процессе его создания и выведения на рынок, для проверки рыночной эффективности уже находящихся на рынке товаров-аналогов.

В миссию маркетинга по отношению к товарной политике организации также входит разработка технического задания на создание нового товара. Все чаще руководителям отделов маркетинга поручается осуществление деятельности по выявлению свойств и эксплуатационных характеристик инновационного продукта. А это значит, что потребности и предпочтения клиентов отражаются маркетологами в техническом задании на разработку нового товара 24 .

Выбрать целевые рынки нового товара и определить, каким образом он будет позиционироваться – еще одна из задач маркетинговой деятельности в пределах товарной политики. Данные этапы нередко являются ключевыми при определении успеха как новых, так и существующих товаров на рынке. Так как позиционирование товара взаимосвязано с положениями технического задания, то все нюансы по этому вопросу предпочтительней решать на начальных этапах разработки товара. Стратегия позиционирования может создаваться как для самостоятельного товара или торговой марки, так и распространяться на конкретный товарный ассортимент.

Сущность товарной политики выявляется в ее направлениях. Общетеоретической основой образования палитры направлений товарной политики могут выступать, для начала, составляющие маркетингового понятия «товар». То есть, непосредственно товар в его вещественной форме с известными свойствами и характеристиками и его рыночные атрибуты: марка, упаковка, сопутствующие услуги. Следовательно, данная точка зрения позволяет определить следующие направления товарной политики: решения о товаре, касательно признаков и характеристик товара; решения о марке; решения об упаковке; решения о сопутствующих услугах.

Отталкиваясь от концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) можно отметить, что, во-вторых, потребность осуществления решений на каждой из стадий ЖЦТ (разработка, внедрение на рынок, поддержание спроса в период зрелости, решение о прекращении производства и реновации ассортимента).

И наконец, так как предприятие выпускает и сбывает определенную номенклатуру товаров, то возникает проблема формирования ассортимента товаров, заключенная в принятии связанных решений (перечисленных выше) по всему товарному ассортименту.

В расширенном виде можно выделить несколько больше элементов товарной политики, добавив товарную инновацию, товарное ценообразование, обеспечение качества и конкурентоспособности товара (рис. 1.3).

Рис. 1.3 - Элементы товарной политики

Мнения маркетологов о количестве этапов создания новой продукции и их содержимого весьма различны. По сути, эти модели отличны друг от друга тем, что в одних процесс начинается с отбора идей нового товара, заканчивается же стадией его коммерческой реализации, в то время как в других – стадией приготовления товара к реализации на рынке. Также несколько авторов подчеркивают стадию создания маркетинговой стратегии и стадию создания стратегии нового товара. Точкой соприкосновения в этих моделях выступает правило последовательности в осуществлении действий и ориентированность на реализацию маркетинговой цели с незначительным риском 25 .

Стоит отметить, что немаловажным в процессе разработки товара представляется решение задачи о том, как же новый товар «подойдет» к уже имеющейся в организации номенклатуре товаров. Урегулирование этого вопроса напрямую влияет на эффективность производства и положения дел организации в целом. К примеру, если планируется запустить в разработку товар с диаметрально новыми характеристиками, то он, вероятнее всего, «возглавит» новую товарную линию. Логично сделать вывод о том, что такого рода товар требует больших капиталовложений, как в его разработку, так и в продвижение. В то время как при модификации уже имеющегося товара в ассортиментной линейке предприятия не окажет существенного влияния на общий уровень затрат.

Управлением ассортимента занимается такая составляющая товарной политики как ассортиментная политика. Ее важность подтверждена многими исследователями данного вопроса 26 .

Ассортиментная политика выступает связующим звеном между потенциалом организации и потребностями рынка. Грамотно сформированный, полный товарный ассортимент позволяет наиболее полно удовлетворять потребности покупательского спроса. В качестве цели ассортиментной политики выступает установление перечня товаров, которые гарантируют предприятию эффективную деятельность на рынке, приносящую постоянную прибыль.

Характеристики товарного ассортимента являются базисными для принятия решений по поводу подборки ассортимента товарных групп. В литературе выделяются следующие составляющие товарного ассортимента (рис. 1.4):

Рис. 1.4 - Характеристики товарного ассортимента

Возникает необходимость корректировки, существующей на предприятии ассортиментной политики, если на нем имеются излишки запаса производственных ресурсов или какие-то продукты не рентабельны. Оптимизированный состав ассортимента дает возможность предприятию оперативно действовать при неблагоприятных изменениях на рынке, что благоприятствует устойчивому состоянию работы предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что в маркетинге товарной политике отводится немалая роль. Она выступает источником принятия мер по повышению конкурентоспособности товара, его свойств, отвечающих требованиям потребителей; определяет, каким образом будет позиционироваться на рынке новый товар; взаимосвязана с ассортиментной политикой; отвечает за мероприятия по удлинению жизненного цикла товара.

Рационально и детально продуманная товарная политика является для управления предприятия своеобразным маяком в организации его работы, который дает возможность управлять текущим положением дел и намечать стратегические цели на долгосрочный период. Без стратегического курса действия компании могут вызвать финансовые потери.

Источник:

xn----7sbkdfim2b1j.xn--p1ai

Отсутствует Товарная Политика Предприятия в городе Хабаровск

В этом интернет каталоге вы всегда сможете найти Отсутствует Товарная Политика Предприятия по доступной стоимости, сравнить цены, а также найти похожие книги в группе товаров Бизнес и экономика. Ознакомиться с характеристиками, ценами и рецензиями товара. Доставка может производится в любой город России, например: Хабаровск, Кемерово, Краснодар.